Durante muito tempo, o mercado tratou o seeding como uma ação operacional: selecionar uma lista de nomes, enviar produtos e esperar que alguns deles gerassem publicações espontâneas. Mas, à medida que o marketing de influência amadureceu, ficou evidente que distribuir produtos não significa construir relevância.

Hoje, o verdadeiro diferencial de um seeding está na curadoria.

Mais do que um envio, o seeding estratégico é uma ferramenta de construção de marca. Ele pode fazer parte de toda a jornada do consumidor ao gerar descoberta, fortalecer percepção, ampliar visibilidade e criar conexões genuínas entre pessoas e produtos. Quando bem executado, torna-se um dos primeiros pontos de contato entre uma marca e novas comunidades.

Os números mostram que esse movimento já faz parte da realidade do mercado.

Segundo o Think with Google Brasil, 66% dos consumidores brasileiros afirmaram, em 2025, ter comprado ou experimentado uma marca pela indicação de um creator. Em outro levantamento, realizado pela Opinion Box em parceria com a Influency.me, sete em cada dez internautas brasileiros seguem influenciadores nas redes sociais, e até 80% já realizaram uma compra motivada por uma recomendação de criadores de conteúdo.

Naturalmente, as empresas estão direcionando investimentos para esse formato. Uma pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen revelou que 57% das marcas brasileiras incluíram o aumento do orçamento destinado aos creators no planejamento de 2025. Dentro dessa evolução, o seeding deixou de ser apenas uma ação complementar e passou a ocupar um espaço estratégico na construção de credibilidade, prova social e relacionamento.

Mas existe um problema. À medida que mais marcas passaram a utilizar o seeding, muitas delas passaram também a fazê-lo sem qualquer critério. É comum encontrar empresas que simplesmente escolhem um produto parado no estoque, montam uma embalagem bonita e enviam para pessoas que consideram interessantes. A lógica parece simples: quanto mais envios, maiores as chances de aparecer nas redes sociais.

Na prática, acontece exatamente o contrário. Quando não existe conexão entre o creator e o produto, dificilmente aquele envio gera conteúdo relevante. E quando gera, a publicação costuma parecer artificial, pouco espontânea e incapaz de produzir impacto real na percepção da marca.

Isso acontece porque pessoas não compartilham aquilo que não conversa com sua narrativa. E é justamente aí que entra a curadoria. Construir uma lista de envio é relativamente simples. O trabalho complexo começa quando é preciso identificar quem realmente faz sentido para aquela história.

Curadoria significa pesquisar profundamente cada creator, entender quais assuntos fazem parte da sua rotina, quais causas ele defende, quais produtos já utiliza naturalmente, qual linguagem adota com sua comunidade e, principalmente, imaginar como aquele lançamento pode agregar valor à sua vida. É um trabalho quase artesanal.

Não basta encontrar alguém com audiência. É preciso encontrar alguém com afinidade.

Essa mudança de perspectiva transforma completamente a lógica do seeding. O objetivo deixa de ser "conseguir uma postagem" e passa a ser criar uma oportunidade de conexão verdadeira.

Quando um creator recebe algo que faz sentido para sua rotina, o conteúdo nasce de forma muito mais espontânea. O produto deixa de ser uma obrigação comercial para se tornar parte de uma conversa que ele já teria com sua audiência.

Um estudo da Traackr aponta que 92% dos profissionais de marketing concordam que programas de product seeding contribuem diretamente para aumentar o awareness das marcas. Já a plataforma GRIN identificou que programas estruturados podem gerar entre três e oito vezes o retorno sobre o investimento (ROI). Em um dos casos analisados, apenas 25 microcreators produziram 4,5 vezes mais receita do que dois macroinfluenciadores utilizando exatamente o mesmo orçamento.

O dado revela algo importante: resultado não está necessariamente ligado ao tamanho da audiência, mas à qualidade da conexão.

É por isso que um bom processo de curadoria olha menos para métricas de vaidade e muito mais para contexto, repertório e afinidade.

Quem produz conteúdo sobre gastronomia talvez seja a pessoa ideal para apresentar um novo utensílio de cozinha. Quem fala sobre arquitetura pode ser muito mais relevante para um lançamento de decoração do que um perfil com milhões de seguidores focado em entretenimento. Quem já demonstra interesse por bem-estar provavelmente contará uma história muito mais convincente sobre um novo produto dessa categoria.

A exposição da marca precisa fazer sentido. Porque, no fim, as pessoas não se lembram de quantos kits uma empresa enviou. Elas se lembram das histórias que conseguiram despertar.

Em um cenário onde a atenção é cada vez mais escassa e a autenticidade se tornou um dos ativos mais valiosos da comunicação, a curadoria deixa de ser uma etapa operacional para ocupar uma posição estratégica. Ela é o filtro que transforma um simples envio em uma conexão relevante.

E, talvez, seja justamente essa diferença que determine se um seeding será apenas mais uma entrega de produto ou o início de uma conversa capaz de fortalecer reputação, gerar desejo e construir valor para a marca.

Sobre Lucca Koch:

Há mais de 20 anos, atuo entre redações, marcas e cultura, construindo pontes entre comunicação, reputação e relacionamento. Meu trabalho é revelar o que torna uma marca única e fazer com que o mercado enxergue isso com clareza. Acredito que reputação não se constrói apenas com visibilidade, mas com estratégia, curadoria e conexões genuínas, aproximando cada marca das pessoas certas para contar sua história. Para moda, gastronomia, cultura e arquitetos que sabem o valor do que fazem, mas sentem que esse reconhecimento ainda não acontece na mesma medida, esse é o ponto de partida.